導線と動線の違い

導線とは

導線というのは、ユーザーを最終的なゴール（商品購入や資料請求など）まで導くための経路です。

動線とは

動線というのは、実際にユーザーがサイト上で動いた経路のことです。

響きは全く同じですが、導線はサイトの運営者がユーザーの動きを予測しながら作るもので、動線はユーザーが実際にたどった道筋であるということを覚えておきましょう。

サイト運営においては、動線を分析し、導線を改善することが大切です。

導線設計の重要性

導線が整っているサイトというのは、最終的なゴールにたどり着くまでの道順がわかりやすいので、CVR（コンバージョン率）が高くなります。

また、欲しい情報を得るためにはどのページを見ればいいのか、どう進んでいけばいいのかが明瞭なので、ユーザーはストレスなくサイトを閲覧することができ、滞在時間も長くなる傾向にあります。

コンバージョン率、滞在時間、リピート数などに良い影響を与えてくれるので、導線設計を丁寧に行うことは非常に重要と言えます。

おさえておきたい導線設計のポイント

サイトの目的を明確にする

まずは、作成するサイトの目的を明確にしましょう。

自社商品を購入してもらいたい、メルマガの登録をしてほしい、資料請求をしてもらいたいなどの目的が決まったら、どうすればその目的が達成できるかも考えましょう。この2つがわかっていれば、CV（コンバージョン）につながるページに効率よく誘導するための導線が設計しやすくなります。

ユーザーの行動を予測する

導線設計をするのであれば、ユーザーの視点に立ち、サイト内でどのような行動をするのか予測することは必要不可欠です。

サイトに初めて訪れたのか、リピーターなのか、商品やサービスに興味を持ってサイトに訪れたのか、興味はないけどたまたま訪れたのか、ユーザーの立場によって動き方は異なりますから、可能な限り細かく行動を予測して、それぞれに応じた導線設計を行いましょう。

ナビゲーションを活用する

ナビゲーションというのは、サイトのどこに何が書いてあるかを示すものです。具体的には、以下のようなものがあります。

グローバルナビ	サイトのトップに表示される
サイドメニュー	サイトの左右どちらかに表示される
フッターメニュー	サイトの最下部に表示される
パンくずリスト	各コンテンツページの上部に表示される

こういったナビゲーションを設置することで、ユーザーが使いやすいのはもちろんですが、サイトの運営側としては、ユーザーを意図した通りに導きやすくなります。

ランディングページを最適化する

ランディングページというのは、広告をクリックしてはじめに表示されるページのことです。

ランディングページをパッと見て、ユーザーが自分にとって有益ではないと判断してしまうと、すぐにサイトを離れてしまいます。そのため、一目で有益だとわかってもらうために、配置・デザイン・情報量などを工夫しましょう。ただし、有益だとわかっても、次にどのページを見れば商品購入やメルマガ登録に進めるのかなどがわかりにくいと、ユーザーは離脱してしまう可能性が高くなります。

こういった事態を防ぐためにも、目立つボタンや画像を使用したメニューなどユーザーの目をひくようなものを配置するようにしましょう。

効果検証と改善を繰り返し行う

導線を設計したらそれで終わりというわけではありません。動線を分析し、想定通りにユーザーが動いていなかった場合は何が問題だったのか考え、導線を改善する必要があります。

当然ですが、たった一回の導線設計で100％納得のいく結果が得られることはありませんので、常に効果検証と改善を繰り返し、徐々に成果を最大化させることが大切です。

ECサイトの売上を伸ばすためには導線設計が最重要

ECサイトの場合、売り上げを伸ばすためには、いかにユーザーをスムーズに商品購入まで導けるかがカギとなります。
たとえば、トップページ→商品カテゴリー→靴→パンプスのように商品購入までのステップがシンプルだと、ユーザーはサイト内で迷子になることもなく、自分が欲しい商品のページスムーズに到達することができます。

また、サイトが使いやすいと、長い時間滞在してもストレスがないので、まだ購入する商品が決まっていないユーザーやついでに何か購入しようとしているユーザーがじっくりサイト内を見て、購入に結び付くケースもあります。

サイト導線は非常に重要ではあるのですが、一筋縄ではいかないことも多々あります。もし、扱う商品が決まっているのであれば、その分野で実績があるECサイトの導線設計を参考にしてみるのも一つの手です。

動線分析をする際に重要視すべき点

Googleアナリティクスを使うことで、動線を分析することが可能です。では、具体的にどのようなところをチェックしておいた方が良いのかご紹介します。

どのページから入ってきているのか

まずはユーザーがどのページからサイトに入ってきているのかという入口を見つけます。

Googleアナリティクスのメニュー内の「行動」をクリックし、「サイトコンテンツ」を選択します。すると「ランディングページ」というものがあるのでクリックします。

これで、どのページから入ってきているのかを確認することができます。

入口となるページに優先的に導線設計を行うことで、より効果を高めることができます。

どのページがよく閲覧されているのか

サイト運営者側が設計した導線とユーザーの動線がかみあっていない場合、全く意図していないページの閲覧数が多くなっていることがあります。そのため、導線設計が適切であるか確かめる意味でも、よく閲覧されているページは把握するようにしましょう。
先ほどと同じく、行動→サイトコンテンツの順にクリックし、今度は「すべてのページ」を選択します。

すると、平均ページ滞在時間などさまざまな項目が出てきますが、その中のページビュー数を確認することで、どのページがよく見られているのかがわかります。

閲覧数が最も多いページというのは、かなり影響力がありますので、そのページの内容を修正することで、より効果を高めることができます。

直帰率、離脱率が高いページはどれか

動線分析を行う際は、入り口だけでなく、直帰率や離脱率が高い出口となるページの把握も重要です。

直帰率というのは、最初のページだけを見て離脱してしまった割合のことです。直帰率は先ほどの閲覧数と同じく、行動→サイトコンテンツ→すべてのページから確認することができます。

ページ内にユーザーが求めていた情報がなかったり、次の行動を促すコンテンツがなかったりすると、ユーザーは、次のページに進むことなく離れてしまいますので、直帰率の高いページがあれば、積極的に導線の改善を行いましょう。

もう一つの離脱率というのは、そのページが開かれた回数のうち、どのくらいの割合で離脱されてしまったかを表すものです。
離脱率は行動→サイトコンテンツの順にクリックし、「離脱ページ」を選択することで確認することができます。

ユーザーは、最終的にどこかのページで離脱するので、離脱されること自体はそこまで問題ではありません。しかし、本来なら離脱されるべきではないCV（コンバージョン）に近いページで離脱率が高い場合には、速やかに導線の改善が必要です。

ユーザーがサイト内でどのように行動したか

ユーザーのサイト内での行動を確認することで、意図したページに導けているかどうかがわかります。

アナリティクスで確認する場合は、「行動」の中にある「行動フロー」を選択することで見ることができます。

もし、意図したページにユーザーを誘導できているのに、CVR（コンバージョン率）が低い場合、コンテンツが不十分であったり、どうすればCV（コンバージョン）に至るのかという予測が間違っていたりする可能性がありますので、導線設計以外の改善も必要になる可能性があります。

まとめ

導線設計の重要性の部分でも説明しましたが、導線設計にこだわったサイト作りを行えば、それだけユーザーにとって使いやすいものとなり、コンバージョン率の向上にもつながります。

一定数の流入はあるのに、成果につながる前にユーザーが離脱してしまっている、という場合は、サイト導線を今一度確認してみましょう。
また、導線と動線は二つで一つなので、サイト導線を改善する場合には、必ず動線の分析を行うようにしてください。