ビジネスを新しく始めるときに、会社や販売する商品・サービスなどの立ち位置を明確にすることは重要なことです。
ビジネスを取り巻く環境を理解して、立ち位置をどこに置くかによって、会社や販売する商品・サービスなどが成功するか失敗するか大きく左右されるからです。
マーケティング戦略を立案し、実行するときには、様々なフレームワークがありますが、今回はその中の一つであるSTP分析について解説していきたいと思います。

STP分析とは

マーケティング論の権威であるアメリカの経営学者フィリップ・コトラーが提唱した分析手法のことで、業種や商材などを問わず活用でき、日本でも多くの企業が取り入れています。フレームワークの3つの単語の頭文字からSTP分析と名付けられました。

Segmentation:セグメンテーション（市場細分化）
Targeting:ターゲティング（狙う市場の決定）
Positioning:ポジショニング（自社の立ち位置の明確化）

マーケティング戦略の立案と実行にはいくつかのステップがあり、以下の6つに分けられることが多いです。

①市場分析：内部環境と外部環境の分析し、市場機会を見つける
②セグメンテーション：顧客を同質のニーズを持っている市場に分ける
③ターゲティング：分けた市場の中で、どこの市場を狙うかを決める
④ポジショニング：狙う市場の中での、自社の立ち位置を明確にする
⑤マーケティングミックス：マーケティング戦略を立案する
⑥実行と評価：考えたマーケティング戦略を実行、評価する

６つに分けたステップのうち、②～④のステップに当たるのがSTP分析です。
つまり、STP分析には、顧客を同質のニーズを持っている市場に分けて、分けた市場の中でどこの市場を狙うかを決めて、狙う市場の中での自社の立ち位置を明確にする役割があるということです。

STP分析のメリット

STP分析を行うのには、下記のようなメリットがあるからです。

・消費者や市場全体のニーズの整理
・実施すべきマーケティング戦略の明確化
・競合他社との衝突を避けた施策展開

消費者や市場全体のニーズの整理

顧客やニーズについて整理することができることが一つ目のメリットです。
STP分析は、どのようなニーズがあるのか、そのニーズの中でどういった市場をターゲットにするのかを分析しますので、STP分析をしっかりと行うことで、商品を購入してくれるユーザー像（ペルソナ）を具体的にイメージできるようになります。

実施すべきマーケティング戦略の明確化

ペルソナが具体的に導き出せれば、自社の商品の強みやアピールポイントも明確化していきます。
さらに、チーム全体で自社のアピールポイントを言語化し、共通認識として持つことによって、組織力を強化することにも繋がっていきます。

競合他社との衝突を避けた施策展開

マーケティングには、レッドオーシャン（競争が激化している市場）と、ブルーオーシャン（競合他社が参入しておらず競争が少ない市場）の考え方があります。
同じ市場の中でも競合他社との衝突をできる限り避け、自社が戦えるポジションを明瞭にした上でマーケティング戦略を展開することは大切なことです。
STP分析を行うことで、競合他社の存在や競合との位置関係などを把握した上でマーケティング戦略が展開することができます。

セグメ―ション

市場を顧客やニーズなどの共通項によって細分化する作業になります。
市場を細分化する基準としては主に以下の4つの軸があります。

人口統計的軸（デモグラフィック）

市場や顧客を細分化し、どのような属性の人がどんな商品・サービスを利用しているのかを分析します。
（例：年齢、性別、職業、収入、家族構成、最終学歴など）

地理的軸（ジオグラフィック）

顧客が住んでいる地域によって異なるニーズを分析します。
例えば、市場が日本なのか海外なのかといった地域によって実施すべきマーケティング戦略が変わってきます。また、晴れなのか雨なのかといった天候などの指標も用いた上で市場を細分化していきます。
（例：世界の地域、国、気候、文化、宗教、発展度、国内の地域、県、市町村、人口密度）

心理的軸（サイコグラフィック）

人間心理に焦点を当てて分析するための項目です。
例えば、時短調理がしたい忙しい人と、丁寧な暮らしを人とでは、食材の買い方からして大きく異なってきます。ターゲットの特徴や心理をとらえたマーケティングを展開することで、より効果的なアプローチをすることができます。
（例：ライフスタイル、価値観、購買動機、社会階層）

行動軸（ビヘイビア）

ターゲットの行動記録に焦点を当て、いつ・どこで・どんなタイミングで商品が売れたのかを分析することで、効果的なマーケティング施策を打つことができます。例えば、通販の高級おせちを買う人は早期割引を狙って早いうちから予約行動をとりますが、リーズナブルなおせちを買う人は年末ぎりぎりにスーパーで購入します。このような情報を入手することで、商品に最適なタイミングで販促が行えるようになります。
（例：利用経験、利用水準、購入回数、購入プロセス、購入時のベネフィット、ロイヤリティの状態）

ターゲティング

市場の中から狙うべきターゲット層を絞る作業で、セグメンテーションとセットで使用されます。
セグメンテーションで分割された市場の中から狙うべき市場を絞る作業がターゲティングです。ターゲティングには以下の3パターンあります。

無差別マーケティング

セグメンテーションで分類した市場をあえて無視して、様々な市場に共通の商品を提供する戦略で、資金力が豊富な大企業向けの戦略です。
また、消費行動が多様化している現在では、大企業であっても有効とは言えないケースも増えています。
フォード社はT型フォードのみを大量生産して幅広い顧客層を対象に販売し、成功しました。

差別型マーケティング

複数の市場に対して、それぞれ異なる商品を提供する戦略です。
商品そのものを分けるのではなく、複数の料金タイプの設定や、似たジャンルの商品を機能を変えて販売することも差別化マーケティングの一種になります。
トヨタは戦略で、多様な車種をそろえて各市場に個別に対応することで成功しました。

集中型マーケティング

集中型マーケティングとは、狙う市場を絞って経営資源を投下することで、自社の強みを最大限に活かすという戦略です。
高級ブランドやニッチな商品など、コアなファンがついているような場合に有効な戦略になります。
フェラーリやポルシェはスポーツカーに特化して強みを発揮し、成功しました。

ポジショニング

セグメント内の競合の商品やサービスを見て自社の立ち位置を決定する作業です。
競合はいるのか・いる場合はどの程度の規模なのか・強みは何か、などを調べ、自社が勝負できるポジションを探すことがポジショニングの基本になります。
一般的に、ポジショニングマップという2軸のマトリックス図を作成することが多いです。
X軸とY軸それぞれにどのような価値の軸で分類するかを設定し、自社がどのような立ち位置かを分析していきます。
価値の軸に関しては、値段や品質、販売チャネルなど様々なものがあります。
多くの指標を同時に比較するとデータが複雑になってしまい、大事なデータを見落とす可能性が上がりますので、同時に比較する指標は、1~4つくらいにするのが良いとされています。

まとめ

STP分析について解説していきました。
顧客を同質のニーズを持っている市場に分け、どこの市場を狙うかを決め、自社の立ち位置を明確化することで、利益を最大化していきましょう。

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